新的一年如约而至,生肖轮转生生不息。农历新年是中国人最重大的节日,要是提起今年春节的“年味担当”,那么“卯兔”则是当之无愧的主角。在春节来临前,各大品牌也纷纷围绕“卯兔”主题展开了系列营销,而在各式让人眼花缭乱的传播中,天猫似乎玩出了不一样的新花活。

1月16日,天猫发布贺岁短片《兔猫拜大年》以其鬼畜的画面、魔性的BGM赚足了年轻人的关注。短片中,天猫化身兔年限定“兔猫”,以“兔猫卯兔”为主要串联歌词,穿插着众多新年谐音梗祝福,以洗脑的旋律轻松诙谐的送上了品牌的新春祝愿。

深入洞悉大众心理,精准链接目标用户情绪

今年是特殊的一年,也是充满不确定性的一年。在新春来临之际,大家都迫切的希望新的一年能有好的转变,对于今年的辞旧迎新也更加的重视。

天猫正是抓住了大众这一心理,以大家熟悉的天猫公仔为原型,加上猫咪绒毛和粉嫩兔耳,创造了“兔猫”这一极具趣味性的新年限定形象。通过谐音让人联想到T(兔)+MALL(猫)=TMALL(兔猫)的新释义,既让品牌自然融入兔年的过节氛围,又不失原本特色地刷足了存在感,展示了品牌文化中活泼有趣的一面。

不仅如此,短片的旋律和歌词也非常的巧妙。在旋律方面,天猫将耳熟能详的新年神曲《恭喜恭喜》进行了改编,借助其熟悉的旋律和新年的喜庆氛围,让短片自带“欢喜”属性;而在歌词方面,兔猫的祝福语也与它俏皮的形象如出一辙:祝你猫美如花,也祝你兔然暴富;祝你静如懒猫,也祝你动若脱兔;祝你古德猫宁,也祝你嗨?兔耐;祝你年年有鱼,也祝你把把都胡……

把“古德猫宁”、“嗨皮兔耐”等新一代年轻人熟知的热梗和心声写进歌词里,加之鬼畜洗脑的音乐旋律,有效缓解了当下的紧张情绪,为大众带来了快乐。不同于常规的新年情感营销,天猫以纾解负面情绪出发,秀出了“过个开心年”的品牌主张。

多矩阵传播加持,全方位调动用户参与

除了“鬼畜短片”,天猫还在微博、小红书、B站等多平台齐发力,助推“兔猫”在各平台、各领域人群中全面出圈,将快乐传递的更广泛,将品牌传播的更深入人心。

在微博平台,天猫联动百家品牌打造超级锦鲤抽奖,用户带#兔猫拜大年#话题转发分享新年愿望,就有机会瓜分官方联合海蓝之谜、小米等品牌一起提供的价值超10万的锦鲤礼包。而蓝V品牌们在评论区的“豪横”随礼,更是进一步激发了泛圈层大众的参与热情。

(海蓝之谜、小米、欧莱雅、迪士尼、bimbaylola、纽康特、佰司卓等百家品牌送出新春祝福)

在小红书平台,天猫则是聚焦爱宠人群,联合宠物行业头部品牌未卡及宠物达人共同发起了「谁家还没个兔猫了」趣味征集活动。邀请用户打开脑洞,通过装扮、P图拉长猫耳等方式将猫猫打造成大家的新年专属兔猫。截止目前,活动已吸引众多用户积极参与,晒出自己家猫咪的兔子装扮。

在B站,天猫不仅官方上线了《兔猫拜大年》这一鬼畜短片,更邀请众多鬼畜领域头部up共同魔性二创,将“洗脑”进行到底。基于短片画风与B站风格的极强匹配性,短片一经上线就吸引了大量年轻用户参与互动讨论。弹幕中的玩梗既有“又疯了个官方”、“这不是地球人能想出的广告”等调侃,也有“跪求兔猫帮我摆烂AE作业”、“甲方眼前一黑系列”等脑洞发散,在花式玩梗的弹幕中,将“开心过年”的氛围推向高潮。

这一套多平台组合传播下来,天猫可谓是给“兔猫”打造了沉浸式的传播场域,从流量、内容、互动全方位助推“兔猫”出圈。

找准年轻人共鸣点,破局CNY营销

从以往的传统营销到如今的电商营销,“春节”都是品牌与受众沟通的绝佳时机,也是各大品牌的年度终极考题。天猫作为头部电商平台,年轻化的品牌策略始终贯穿在新年营销中。兔猫这一鬼畜的新年广告表面上是在迎合年轻人的喜好潮流,实际上则是对当代年轻人共鸣点的精准触达。

正如歌词中“祝你想躺就躺,也祝你想卷就卷,祝你社交牛逼,也祝你独自美丽”既是在为年轻人减压,也是对年轻人最真诚的祝福。在这样不确定的一年,天猫的新春营销没有用煽情的形式,而是用轻松欢乐的基调给大众提供了一个情绪释放的窗口,站在“给年轻人带来些许欢乐”的维度诠释着品牌的人文底色。

从春节营销的这波反套路出圈中,天猫凭借对年轻用户的情绪洞察、兔猫IP多平台裂变的花式玩法,及与众不同、欢乐鬼畜的品牌基调等,让这波生肖营销组合拳颇为出彩。而新的一年即将到来,也祝愿大家能够继续保持快乐的能力,在最简单的快乐里哈哈大笑!

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